儒商这一名称始于徽商。徽商因其好儒著称于世，是徽商将儒家的精神融入到经营管理中，并形成儒商精神。儒商从徽商开始，这不是一个偶然现象，其原因是理学大师朱熹为徽人好儒打下了坚实的文化基础。
著名的思想家、理学集大成者朱熹祖籍徽州婺源（今属江西上饶地区）。朱熹虽然在福建出生，在福建当官，但他是一个很依恋故土的人，多次回乡讲学授徒，培养了大批徽州弟子，朱子之学代代相传，历朝不绝，形成了宋明理学之一的重要分支——新安理学。
朱熹理学对徽州政治、经济、学术、文化产生了极大的影响，甚至影响到徽州人的一举一动。徽州人认为：“我新安为朱子桑梓之邦，尤宜读朱子之书，服朱子之教，秉朱子之礼，以邹鲁之风自持，而以朱子之风传子若孙也。”
徽州人不仅读朱子之书，还世代敬奉朱子，无论为官、为商、为农，多依朱子家礼为行为准则，数百年来，徽州文风炽盛，名家辈出，风俗淳厚。在这样的地方文化氛围中，徽州商人好儒也就不足为奇了。
在经商过程中，徽商好儒表现在自觉地用儒家思想来约束自己，规范自己的商业行为，所以，徽商都显得彬彬有礼，举止文雅，有仁有义，其具体表现如下：
一、讲求义利之道，见利思义，不义之财不取
儒学并不武断地反对取利，但他们的基本态度是义大于利。
朱熹说：“不以其道得之，谓不当得而得之。然于富贵则不处，于贫贱则不去。君子之审富贵而安贫贱也如此。”“君子爱财，取之有道”，这是儒家对商业的基本态度。徽商就是抱着这种态度来经商的。
《婺源县志》记载了一个故事：曾有一个广东商人要将一箱珠宝与三箱海产运到北方去。殊不知，半路上雇的两个挑夫却打起了他的主意。万幸的是，一天夜里，广东商人起来夜尿，听到隔壁挑夫悄声商量谋财害命的办法。原来，他们想先到衙门去报官，说广东商人的货没有征税，广东商人听到风声后一定会逃命。然后，他们就可以把那箱珠宝就对半平分。如果官府不理会，那就等到一个无人的地方，将商人一刀结果掉。
二个挑夫的话惊得广东商人出了一身冷汗。第二天，他硬着头皮上路，一边思量着对策。来到婺源县城的时候，一家客栈老板见到广东商人打招呼说：“客官，住宿吗？”广东商人灵机一动：何不先将货物存在他这里，来一个金蝉脱壳，从长计议。但是，当下他也不答话，径直往前走。
中午的时候，广东商人说要休息一会儿，找了一家客栈假装午睡。那两位挑夫则趁机到衙门去报官。见挑夫一走，广东商人马上叫人把箱子挑到刚才路过的客栈去，找到了那家客栈的老板汪源，向他说了事情的经过，并承诺事成之后，箱内财物对半均分。
汪老板马上把财物都藏了起来，然后往箱子里塞了一些杂物。广东商人急忙挑着担子回到客栈。刚回到客栈，挑夫就带着衙门的捕头来到了门口，将广东商人的箱子打开，却只发现了一些杂物。两个挑夫犯了妄言之罪，各挨了五十大板。
逃过一劫的广东商人按照当初的承诺，要把财物分给汪源一半，汪源却说什么也不肯收，他对广东商人说：“我帮你不是为了获取酬金，只是出于做人的道义。”
类似的故事，还有很多。明时，婺源有一个商人詹景端，经商运米四千二百石至上饶。时值岁歉，到处都是饥民，饿死的不计其数，詹景端将米全部捐出来，济贫扶困，救活了很多人，当地的百姓为了纪念他，树了一块石碑，上刻铭文，以颂扬他的恩德。
为了公众的利益，徽商能做到抛千金而不惜。这是徽商与其他商人的不同之处。
二、有较敏税的商业眼光，较强的把握市场的能力，善于把握时机，收进售出以获得高利。
商场如战场，能否准确及时地把握商机，得失只在毫厘之间。这里面文化素养起着重要的作用。徽人好读圣贤书，文化素养较高，能够在莫测的商场中权衡利弊，击败竞争对手。
《江南通志舆地志》风俗篇这样描写徽州商人：“以货殖为恒产，善识低昂时取予，以故贾之所入，视帝郡倍厚。”善识低昂时取予是指徽州商人具有较强的把握商机的能力，这是徽商成功的奥秘。
明代新安汪氏经营布匹，善于发现各地布匹的差价。一年，淮北大旱，汪氏得知这一个消息后，马上在江西与浙江大肆收购布匹，然后运往山陕一带，山陕一带受淮北大旱的影响，布价大涨，汪氏及时抛售，获利无数，一年之内，成为了县里的首富。有了资本之后，他又趁胜追击，东挪西腾，十年之内富甲诸商，成了新安境内响当当的人物。
三、讲究“和为贵”、“和气生财”。
徽商在经营的过程中高度重视“人和”，他们认为和才能生财，斗只会两败俱伤。所以，徽商又有“和商”一说。
“和”指的是内部的人事环境和外部的经营环境要和谐。徽商之所以能数百年称雄海内，这与他们善良谦让，互助互爱，不断营造主客之间的和谐氛围不无关系。明代文人是这样描述徽商的：“家乡故旧，自唐宋来数百年世系，比比皆是，重宗义，讲世好，上下六亲之施，无不秩然有序。”“千年之冢，不动一抔；千丁之族，未尝散处；千载谱系，丝毫之紊。”如有一家人与族外人发生了争议，“则一人争之，一家争之，一族争之，并通国之人争之，不直不已”。可见徽人团结互助的精神。
重儒而不轻贾，贾儒并重，以义为利。有如此深厚的文化底蕴做基础，所以徽商内部凝聚力很强，这也是徽商能成为十大商帮之首的重要原因之一。