徽州商人强调“忠诚立质”，主张在商业经营活动中“以诚待人”，抛弃有些商人所惯用的“智”、“巧”、“机”、“诈”等歪门邪道的聚财手段，他们认为歪门邪道的聚财手段不是一个大商人应有的品质。
一、戒欺戒骗，重名誉远胜于金钱
明代休宁商人张洲，少年时一心只读圣贤书，想通过科举改变自己的命运，后来“挟资游禹航，以忠诚立质，长厚摄心，以礼接人，以义应事，故人乐与之游，而业日隆隆起也”。对于忠诚立质，明朝歙县商人许宪曾解释说：“以诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲。”许宪这句话的意思是说只有以诚待人，人家才会信服你，才会放心跟你做生意，倘若只想着在交易中算计他人，搞歪门邪道，那么不用说是人，就连物最终都会对你敬而远之。
徽州商人胡荣命在江西吴城镇经商五十余年，向来童叟无欺，在吴城享有良好的声誉。清道光年间，他见自己年纪太大，打理店面有点力不从心，于是准备返回家乡养老。
临走时，有一个青年商人来访，寒暄片刻之后，年青人向他提出：“你也快回家了，店名可能就弃之不用了，你的店名能不能转让给我使用？我以重金购买。”
胡荣命笑了笑说：“如果你诚实经商，何须用我的店名，你自己的店名不就很好吗？”
青年商人坚持要购买他的店名。
胡荣命拒绝了，说：“将店名卖给你，就有可能辱没了我的一世清名。”
胡荣命认为，珍惜声誉意在诫人诚实，唯有凭借“以诚待人”去经商，才能创出让人信赖的金字招牌；倘若待人非诚，就是借用得到别人的金字招牌也没有多大的作用。
徽州商人不但对顾客抱着“戒欺”的态度，在同别人合伙经营或者受雇替他人经营时也总是遵循诚实为本的原则。
清代婺源人詹谷到崇明岛去经商，替江湾某业主主持店里的事务，时值业主年老归家，留下詹谷看守店铺，詹谷至诚至信，苦心经营，最终获得了厚利，然而，他却没有半点私心。若干年后，业主之子来到崇明岛接管店铺，詹谷将历年出入账簿尽数交还，有鉴于他“涓滴无私”，业主的儿子将一年的收入奖励给他，当地人也很叹服他的忠诚和正直。
清代婺源商人毕周通曾接受邻村的熟人王某的存银六十两。王某死后，没有一个人知道存银的事情。但是毕周通为了这六十两存银，专门设立一个账本，记录下存银的年月及利息数。十年过后，王某之子长大成?，毕周通便拿出原账簿，将王某的存款连本带利一并奉还，王某之子感动得热泪盈眶。
二、严守承诺，待人以信
徽商不但强调“忠诚立质”，还注重信义存心，信义存心即重信守诺，讲究以信接物，这些都成为大多数徽商立身行事的指南。徽商信义存心的主要表现在于他们大多重视货物质量，做到货真价实，不售伪劣商品给顾客。
屯溪老街百年老字号“同德仁”药店为了取信于众，同时也为了推广药品打响名牌“百补全鹿丸”，特意将活鹿披红挂彩，雇人抬着游遍全城，然后当街宰杀，在众人的监视下，按入药的要求取用活血鲜皮、肝胆内脏、茸角蹄筋来制成药丸。
明代歙县人胡仁之从事粮米生意，遇上大饥荒年，粮价陡升，一斗米可卖千钱。一次，他的朋友出主意让他在粮食里掺假以牟取暴利，遭到他的坚决拒绝，他说：“赚钱要符合天道，符合人道，如此有悖?理之事，怎么可以呢？”当场发誓，表示决不悖天理昧良心去赚这种黑钱。他的朋友听后，羞愧不已。
清代休宁商人吴鹏翔与人签约后买进了八百斛胡椒，后来，有人查出这批货有毒，卖主惟恐奸情败露，来到吴鹏翔家，央求吴鹏翔退回原货，然而吴鹏翔却不肯退货，卖主走后，他马上叫人将有毒胡椒付之一炬，他的伙计大为不解，对他说：“东家，你这样不是亏本了吗？还不如退回去让他烧了呢。”
吴鹏翔说：“我知道那个人性格，他是绝对不会将这些胡椒烧了的，他会将这些胡椒运到更远的地方去，卖给他人。为了不让这批有毒胡椒荼害他人，我们损失一点又有何妨！”伙计听后钦佩不已。
清代咸丰、同治年间，由于战乱频频和吏治腐败，徽州制墨业逐渐开始衰退，名家、名品的声誉也随之下跃。在这百花谢去的过程中，唯有“胡开文”牌一枝独秀，一直保持着兴盛的局面。特别是他的“苍佩室”墨成为了皇室的贡品。这是什么原因呢？
主要有两个原因：一是极注意制墨的质量。二是胡氏品牌在社会中有良好的信誉度。
传说第二代胡开文（即胡余德）曾研制出一种墨，名叫“苍瑰室”，胡家对外声称此墨在水中浸泡多长时间也不溶化散色，因此，慕名购此墨的人络绎不绝。
一次，有位游学的先生访问休宁，访问结束后，他慕名到胡余德处买了一布袋“苍瑰室”。不巧，他过河时摔了一跤，连人带墨都落入河里。上岸后，他发现自己的长衫全变黑了，打开袋子一看，原来袋子里的墨经水浸泡，有的已溶化了。游学先生心想，你不是口口声声说这墨不溶化吗？这又如何解释？当下背着这袋墨找到了胡余德，胡氏开始不信，以为游学先生在戏弄他，游学先生当场以盆盛水，将墨浸入其中，不久，便见墨块渐渐开裂，水开始变黑。胡余德见状，马上赔礼道歉，以一袋皇家贡品“苍佩室”墨赔还。此后，他下令所属各店各坊，立即停制停售“苍瑰室”这种墨，已售的，请求别人退回。
不久，胡余德将这种墨当着整个家族的面加以焚毁，以示警醒。